Comprendre le marketing des médias

Si quand on pense au Marketing, les médias viennent à la pensée, les institutions médiatiques, elles aussi, font du Marketing.

Le Marketing intervient dans les médias à divers niveaux.  La définition de ce que sera le média est déjà une première décision marketing. Une décision qui établit sa raison d’être, les publics qu’elle compte cibler, la valeur ajoutée qu’elle compte leur apporter.  

S’agissant de médias audio ou audiovisuels, le choix des émissions à mettre en place en ligne avec la mission et en fonction des publics ciblés suivra. La programmation, c’est-à-dire le choix des jours et heures de diffusion et de rediffusion de chaque émission, voilà un autre exercice marketing particulièrement important. Dépendamment du public visé, certains jours et certaines heures conviendront et d’autres non. Ce qui rend l’exercice encore plus fastidieux, c’est que la programmation à établir doit aussi tenir compte de la programmation d’autres médias. Car ce public convoité a déjà ses habitudes médias. Certaines concurrences ne sont pas intéressantes pour une émission naissante. Le choix des animateurs, encore une décision non bénigne. La personnalité, le calibre, les compétences, la voix, l’image physique, autant d’éléments qui devront être pesés.  Le nom de l’émission doit, soit clairement éclairer sur l’émission ou alors il doit susciter une certaine curiosité ou une affection. Pour ce qu’il s’agit des bulletins d’informations, le choix des informations à divulguer et des acteurs à qui accorder du temps d’antenne relèvent du marketing. À l’âge de l’image que nous sommes, la station de radio ou de télé veillera à soigner l’aspect physique de son studio, des matériels, du mobilier et du décor en général. Le look global de l’espace physique et le choix d’un logo accrocheur font aussi partie de l’univers des décisions susceptibles d’impacter le résultat marketing.

S’agissant de médias écrits, on parlera du choix de la ligne éditoriale, des sections et rubriques mais aussi du choix des informations à diffuser. L’organisation graphique des pages, les titres des articles, les chapeaux, le choix des images accompagnant les articles ou en couverture seront autant d’autres éléments à considérer.

Évidemment après, il faudra communiquer avec le public pour promouvoir les émissions, les articles, l’institution en général. Il faudra aussi se positionner pour aller se vendre aux annonceurs et aux agences de publicité pour récolter une part du gâteau publicitaire. 

La prétention ici n’est pas d’être exhaustif sur le sujet mais de faire comprendre que les médias tout comme toutes les autres personnes physiques et morales n’échappent pas à l’obligation d’une démarche marketing.

Mais venons-en à ce qui a déclenché l’idée de cet article.

Il y a quelques mois, au micro de l’animateur et commentateur musical Philippe Saint Louis, le chanteur du groupe musical Harmonik, Mackendy Talon (Mac D), critiquait le fait que les médias aient beaucoup mis l’accent sur les détonements du chanteur du groupe EKIP, Jameson Danger (D Perfect). 

De l’avis du chanteur de Harmonik, ce choix de relayer les déboires de son confrère fait partie d’une campagne qui ne peut que décourager les efforts des musiciens. Mais, a t-il raison? Le marketing dit parlons bien, parlons mal, parlons en quand même. Savez-vous que cette débâcle de D Perfect a aussi contribué à sa notoriété dans le milieu konpa ?

« Les mauvaises nouvelles vont vite ». « Le train qui arrive à l’heure ne fait pas la Une ». Bon nombre de psychologues, philosophes et sociologues ont déjà adressé ce sujet et malgré les nombreux appels à une prise de conscience et des efforts en vue de faire des médias un espace moins anxiogène, la mauvaise nouvelle reste l’accroche majeure quel que soit le media considéré. Ces commentaires ont été produits par Alexis Noal, Vice-Président de ComCorp et responsable d’une étude intitulée : “le règne du Bad News”.  Cette étude internationale menée dans 6 pays dont l’Allemagne et le Mexique montre que la tendance globale est toujours en faveur des mauvaises nouvelles. Elles restent prépondérantes dans le traitement fait de l’actualité par les médias et font vendre, révèle l’étude. Les chiffres ont montré que la tendance était à 37% pour les mauvaises nouvelles contre 17% en faveur des bonnes nouvelles alors que le reste, 46% était attribué aux nouvelles neutres.

Le Marketing, tout au moins commercial, et plus couramment, pousse vers la tendance et l’attirance. Auditeurs, téléspectateurs et lecteurs demeurent les clients des médias traditionnels ou des médias sociaux.

Si la tendance de l’audience tend vers les mauvaises nouvelles, pourquoi un media ferait-il le choix contraire? Le choix d’accorder la priorité aux mauvaises nouvelles est donc un choix Marketing s’inscrivant en droite ligne vers la tendance du marché.

Dans un texte publié par Joel de Rosnay sur Agora Vox en 2005, il se questionnait sur l’orientation des médias et a parlé « d’une société de mise en scène de la mort », selon les propos du philosophe Michel Serres qui avait évoqué « L’audimat de la mort » en constatant la domination des mauvaises nouvelles dans les vingt premières minutes des journaux, radios et télés. Cette tendance est aussi valable pour les réseaux sociaux qui relaient dans un temps record les informations les plus traumatisantes à travers le monde entier.

Luc Ferry, quant à lui, parle « d’audimat de l’indignation » en concluant que les démocraties favorisent quatre sentiments puissants qui sont: la colère, la jalousie, la peur et l’indignation. Ces passions sont les plus faciles et les plus universelles parce qu’elles animent « le pays d’en haut » comme celui « d’en bas », elles sont le premier et le principal carburant de l’audimat. « Nous cherchons constamment des informations négatives pour sur-réagir et puis nous stockons ces réactions dans la structure du cerveau. Par exemple, on apprend plus vite de la douleur que du plaisir et les interactions négatives ont plus d’impact » confirment les travaux de Roy Baumeister, Rick Hanson et Ray Williams dans Psychology Today.

Des études de Hubspot sur la satisfaction client, « Costumer satisfaction : The ultimate Guide » montrent la différence existant entre le comportement post-achat des clients. Les clients non satisfaits sont prêts à raconter leur mauvaise expérience à leur entourage, famille et amis contrairement aux clients satisfaits.

Joel de Rosnay a rapporté dans son article de 2005, « Selon la théorie de l’évolution, tout ce qui favorise la survie et la reproduction est renforcé et se transmet d’une génération à l’autre. Selon les mécanismes biologiques de la sélection darwinienne, on sait que les êtres vivants (humains, animaux) qui se souviendront des mauvaises expériences et de la manière d’échapper à toutes sortes de périls (catastrophes naturelles, prédateurs en tous genres, accidents de la route), auront de meilleures chances d’échapper à la mort ». La peur est un mécanisme utile à la survie de toutes les espèces, soutient-il.

Si la peur est utile à l’existence de l’être, il est naturel chez les humains de prioriser les nouvelles qui font peur. D’où le choix des médias de s’intéresser beaucoup plus aux mauvaises nouvelles qu’aux bonnes dans le but de satisfaire leur clientèle. Cette tendance à prêter plus d’attention aux mauvaises nouvelles ne puise-t-elle pas sa source dans cette corrélation qui existe entre la peur et la survie de l’être humain?

En Haïti, tout porte à croire que le paysage médiatique est le plus anxiogène au monde. Si l’on doit se mettre d’accord sur le fait que certaines pratiques quittent la limite de la dérive dans l’exercice du métier d’informer en Haïti, il faut aussi accepter que cette tendance attire le plus d’auditeurs.

L’imitation est l’une des méthodes les plus suivies dans la production des biens et services. Si beaucoup plus de journalistes, commentateurs et hommes de média se versent dans la facilité, se permettent de dire n’importe quoi sur les ondes, si le phénomène des « Machann Micro » est en propension, c’est parce que la formule marche. Si la formule marche c’est parce qu’il y a un marché qui la consomme. Ce marché n’est autre que celui des mauvaises nouvelles.

Avant de demander aux médias d’arrêter de prioriser les mauvaises nouvelles, cessez d’abord de les écouter. Ainsi, le marché des mauvaises nouvelles n’existerait plus, et les médias seraient obligés de faire un autre choix marketing dans leur gestion de l’information.

La critique des journalistes de privilégier les mauvaises nouvelles vient aussi d’autres secteurs. J’ai souvent entendu des présidents, premiers ministres, ministres et directeurs généraux ou leurs partisans critiquer le fait que les journalistes parlent de l’argent qui a été détourné et non du pont qui a été construit. Pardon, avez-vous prêté serment pour voler l’argent du peuple ou pour travailler à l’amélioration de ses conditions de vie? En construisant le pont, vous faites votre travail pour lequel vous êtes surpayés et vous exigez des remerciements en plus. Mais en détournant l’argent de la population, vous détruisez les rêves de toute une jeunesse, vous augmentez le nombre des enfants des rues, vous détruisez l’environnement du pays et tout un pays n’a pas le droit d’espérer.

La mission est la raison d’être. Pourquoi vous existez!  Le métier d’informer ne se limite pas uniquement à une question de véhiculer des informations. Surtout dans les pays pauvres comme le nôtre, le journalisme est plus que ça. Le rôle de vigile lui est confié aussi. Le journaliste est assermenté au nom de la vérité rien que la vérité. Mais dans le cadre de sa mission de défendre les plus faibles, il est dans l’obligation de prioriser les informations allant dans le sens de la défense des intérêts de la population. Il doit l’informer correctement, l’éclairer. 

Quand quelqu’un est payé pour faire un travail, qu’il le fasse bien. Sil y a quelque chose à laquelle les consommateurs s’attendent, c’est la satisfaction.

Si vous n’avez pas la capacité de donner de résultat dans un domaine, changez d’orientation et laisser le secteur à ceux qui ont le talent, les compétences et l’amour du métier. Cessez de demander aux consommateurs d’être moins exigeants. Hissez-vous  de préférence à la hauteur de leur satisfaction.

Ceci dit, il est important de noter que l’offre médiatique peut être très diversifiée. Comme les goûts et les préférences varient à l’intérieur d’un même espace géographique ou d’une communauté, il y a aussi une place pour des médias faisant d’autres choix que celui des mauvaises nouvelles. Le marché peut être plus petit. Il peut être un marché de niche mais il existe quand même.  Il y a plusieurs façons de faire le marketing. 

Tout est Marketing!!! 

Pierre Phaille Goudou

Journaliste radio IBO

Spécialiste du marketing